疫情之下 市场环境倒逼线下零售转型升级

  市场环境倒逼线下零售转型升级

  在互联网、物流、移动支付三驾马车的综合驱动下,线上电商一路高歌猛进,而线下零售份额呈现不断萎缩的态势。以一向以线下销售为主的家电市场为例,2018年家电线下市场零售额同比下滑4.4%,2019年同比下滑5.8%,而2019年线上渠道对家电销售的贡献率达到41.17%,全年占比首次超过40%。

  在这样的市场背景下,线下零售的转型升级已成必然趋势。再加上2020年初的一场疫情的冲击,直接造成线下零售被按下暂停键,消费者锐减,而门店、人力等硬成本支出压力重重,这一切都倒逼了线下转型升级的加速到来。

  “新门店巅峰”产品如何破局?

  在市场大趋势和疫情危机双重夹击之下,森博营销推出“新门店巅峰”产品,助力线下零售破局。

  线下零售的转型升级包含三个核心要素,第一就是导购人员转型,第二是总部赋能,第三是门店设计逻辑,以体验、体验内容生产、数据入口和用户运营为核心。

  森博的“新门店巅峰”解决方案,指的是以导购人员为核心,打通线下线上,通过直播打造线下门店的巅峰促销。森博营销认为,导购人员作为门店最重要的用户触点,是最核心的用户价值传递媒介。导购人员转型的核心是,颠覆传统的守株待兔模式,打破门店物理边界,以需求为核心,导购人员主动走近有需求的用户身边,需求在哪里导购人员在哪里。

  从淘宝一姐薇娅,到口红小王子李佳琦,我们不难发现,强场景化、强互动性的直播是当下商品销售的重要场景。经过森博营销的实操验证,直播转化高于详情页2.9倍。导购的线上销售行为,应该和直播这种高效率的形式捆绑起来。通过专业化的培训,将直播带货打造成为导购的日常能力。

  而直播的最佳工具则是腾讯直播,腾讯直播是基于微信端开发的直播小程序,与导购人员的社交网络完美适配。腾讯直播可以做到微信全域用户覆盖,观看时无需跳转APP,微信内即可直接观看,而且小程序更方便分享裂变,还可以做到用户的留存,避免好不容易聚集起来的目标用户在直播结束后瞬间消散。

  导购线上直播销售如何获取流量?如何裂变?如何管理用户?森博营销提出两大核心运营策略:“每日一播”和“每月一促”。

  “每日一播”指的是不同门店导购的日常直播销售行为。在这个过程中,第一阶段需要解决的是流量问题。导购人员的吸粉渠道首先是围绕自身的裂变,包括前期积累的未成交用户;老客户、潜客;以及导购个人的社交渠道,如快手、抖音等。其次,是精准流量的导入,可围绕门店周围社区、商场进行地推宣传,依托LBS投放线上促销广告,此外,家装、导购类精准社区如什么值得买、好好住等,可作为精准流量导入的渠道。最后,品牌的数据资产至关重要,品牌积累的用户数据,如浏览过广告的潜客,可以导入给各个区域的导购,由他们分别负责跟进。

  那么,如何将这些精准用户引向直播?第二阶段我们需要解决的是转化问题。导购人员可通过电话、微信、社交媒体私信等方式进行沟通跟进,建立社群。在社群内每天发布红包和相关促销海报、视频等保持活跃。其次发布产品利益政策,如钩子产品利益点、抢购折扣等,以及直播的利益政策,如抽奖、转发领福利等,通过利益诱导用户观看直播。而导购对于社群的管理可采用分层管理的策略,对潜在客户社群以促进付定金为主,付定金享受更多福利,增强他们在观看直播时的购买几率;对已经支付定金的客户社群,可以拼团购买享受更多折扣和赠品的方式,促进客户进行社交裂变,提升销售转化。

  经过前两个阶段,导购就可通过专业的带货直播进行销售收割。

  “每月一促”则相当于品牌进行的大型促销活动。运营方法与“每日一播”相同,不同的是直接由品牌总部赋能,统一确定产品和活动机制,统一进行专业化的大型直播,全国线下零售导购共同参与社交传播和裂变,共同打造一场盛大的巅峰促销。

  “新门店巅峰”产品第一战 老板电器120分钟销量破万件

  森博营销的线下零售升级方案也在实际案例中得到了验证。3月6日,由森博联合老板电器打造的“新门店巅峰120分”——向往厨房直购节,通过前期传播运营和当天2个小时的直播,累计观众人气达133.8万,订单量达10152单。同时有81159位用户微信订阅了老板电器账号,实现了一大批精准用户在品牌官方账号上的留存,后续将释放更多营销价值。当然,这一靓丽的答卷,离不开老板电器团队勇于尝鲜、追求极致的精神和超强的组织力。

(责编:乔雪峰、吕骞)

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